El sentimiento de nacionalismo tendrá un rol clave en las acciones de marketing que las empresas encararán durante 2013. Las firmas ya están aprovechando el "boom" de Francisco y se estima que es algo que se replicará. Los consejos de los especialistas para que esta estrategia no juegue en contra.
La elección del Papa Francisco como representante de la Iglesia Católica marcó un hito que será recordado por siempre por todos los argentinos.
Y despertó un fuerte sentimiento de nacionalismo, como así también generó orgullo, emoción y hasta devoción porque por primera vez en la historia el Papa es argentino.
Esta sensación de "argentinidad" es, en alguna medida, similar a la que causa Messi al verlo marcar un gol vistiendo la camiseta blanca y celeste o la que provocaba Maradona cuando entonaba el himno y con su sola presencia dejaba en claro quiénes eran los ganadores.
Pero esto no sólo sucede a nivel local. El mundo entero tiene sus ojos puestos en el Santo Padre y sus seguidores quieren saber todo acerca de él: sus costumbres, su pasado y su lugar de origen.
Esta especie de "Papamanía" vino para instalarse y los expertos en publicidad afirman que hoy existe una oportunidad que, "de la mano" del Sumo Pontífice, las marcas no pueden dejar de aprovechar.
Aunque, por supuesto, con el debido respeto. "Van a tener que ser muy cuidadosas con este tema para poder capitalizar adecuadamente lo que se genere a partir de este hecho", explica a iProfesional.com Eugenia Slosse, directora general de cuentas de la agencia Young & Rubicam Argentina.
Según Pablo Poncini, presidente de la empresa TBWA, "esto, sin dudas, causó la mención de Argentina en todo el mundo".
Y justamente, tal como explica Gonzalo Fonseca, director estratégico de Havas Media, "a los argentinos todo lo que implique una representación a nivel global les encanta".
Asimismo, destaca que con la asunción de Francisco esta tendencia se vio acentuada. "Algunos tomaron este hecho con mucho orgullo, como si se tratara de haber ganado una copa de fútbol", comenta.
En este contexto, iProfesional.com consultó a prestigiosas agencias de publicidad y expertos en marketing para analizar la "Papamanía" y explicar qué deben tener en cuenta las marcas para poder potenciarse como tales.
El "boom papista"
En un contexto en el cual la Argentina está en boca de todos, no es raro pensar que las marcas nacionales intentarán en los próximos meses potenciar esta ocasión atípica a través de sus campañas publicitarias.
De acuerdo con Slosse, "es posible que en el terreno publicitario se advierta un cambio porque hoy en todo el planeta se está hablando de este país".
En este sentido, Annie Millet, presidente de la agencia Destino Argentina, señala que "existe una mayor visibilidad".
Así las cosas, las marcas tienen abierto un camino para poder promocionarse.
En este escenario, los expertos aclaran que el uso "marketinero" del fenómeno está motivado por la manera en que impactó la asunción de Francisco en la Argentina.
Es que, como lo explica a este medio Gastón Vautier desde la agencia Maxus Argentina, "este hecho fue vivido con una pasión casi futbolística y con un fuerte sentimiento". Y, por lo tanto, considera que es altamente probable que las firmas busquen aprovechar el momento.
El nacionalismo, a flor de piel
La tendencia a enfocarse en la llegada de Francisco, como disparador de futuras campañas y acciones de marketing, no implica necesariamente utilizar directamente la cara del Papa para vender.
Según los especialistas, en los próximos meses, las marcas capitalizarán a su favor el espíritu "argentino", estimulado a partir de este suceso.
En este sentido, Slosse pronostica que durante todo el año "es posible que se venga una oleada de spots nacionalistas".
La razón de ello, apunta, es que "hoy se vuelve a hablar de la Argentina a nivel internacional y, en este contexto, se destaca que el Papa pertenezca a estas tierras".
Por ello, los expertos dicen que la llegada del Papa Francisco marcó una especie de bisagra en la relación de los argentinos con su propio país.
Es que, advierte Fonseca, "el sentimiento de argentinidad en algún punto estaba en caída. Entre otros motivos, porque se venían perdiendo varios campeonatos de fútbol".
Por lo tanto, la llegada de Bergoglio a la cúpula Vaticano generó una ruptura y reavivó las ganas de hacer flamear la bandera. Así lo explica el ejecutivo de Havas Media: "Ahora, muchas personas encontraron un nuevo motivo de orgullo nacional".
Las marcas que ya empezaron
La tendencia a aprovechar la "Papamanía" para posicionar una marca ya dio sus primeros pasos.
Ya existen varias firmas que se animaron a utilizar explícitamente este recurso para promocionarse.
"Salieron algunas piezas publicitarias vinculadas con el tema del Papa", explica a iProfesional.com Slosse.
Y Fonseca, por su parte, cita un ejemplo: "San Lorenzo como marca está aprovechando fuertemente este suceso".
"Me parece fantástico que este club tome las fotos del Papa con los colores de su camiseta para aumentar su fama y conseguir buenos amistosos en Europa", señala Poncini desde TBWA.
Una primera "jugada" fue la de agregar la cara de Francisco en la camiseta del equipo, como puede verse en la siguiente imagen:
Otra de las marcas que se sumó a esta tendencia fue Axe.
La semana pasada, la firma lanzó una acción en la que combina casos de argentinos famosos en el mundo con una suerte de viaje al espacio:
Un camino "interesante"
No sólo se espera que la imagen del Papa o la palabra "Francisco" den buenos resultados.
También los mensajes de Bergoglio o las ideas vinculadas con las expectativas sobre su futura gestión en la Iglesia Católica son conceptos que algunas empresas tomarán en cuenta en sus campañas.
Así lo explica Slosse: "Ha ciertos mensajes que dio el Papa que pueden ser aprovechados por las marcas".
Por eso, además del auge de nacionalismo, los expertos indican que en los próximos meses podrá advertirse cómo el foco también estará puesto en las acciones benéficas y de responsabilidad social empresaria (RSE).
"Es probable que las marcas aprovechen este mensaje de austeridad para lanzar una serie de campañas asociadas con la solidaridad y la atención al otro", apunta Fonseca.
Y agrega que, de esta forma, las empresas van a encontrar un camino para "relacionarse con los consumidores".
En esta línea, el experto apunta: "Este una vía interesante que pueden tomar las marcas".
No es para cualquiera
Si bien la opción de subirse al "boom del Papa" puede resultar más que tentadora para algunas firmas, los expertos advierten que aprovechar esta ocasión no es recomendable para cualquier empresa.
En este sentido, Slosse explica puntualiza que "no todas las marcas pueden sumarse a esto sin forzar la situación".
Por otra parte, recalcan que tratar este tema de un modo irresponsable puede perjudicar la imagen de una firma, y hasta su credibilidad.
Por eso, "las empresas tienen que tener mucho cuidado de no quedar como ventajeras", menciona.
Tips para tener en cuenta
Los expertos destacan una serie de pautas que conviene aplicar en estos casos para evitar errores que pueden ser letales para la firma. En este sentido, recomiendan:
• Plantearse objetivos claros para no caer en lo obvio.
El tema "Papa argentino" no funciona de por sí como un diferencial. Por eso es conveniente, según Slosse, "pensar bien cuál es el objetivo de la campaña antes de lanzarla".
• Generar empatía con el público.
"Cuando se trata de un asunto de esta magnitud conviene buscar empatía con la gente y tratar de que la asociación con el evento no quede como algo forzado o poco creíble", agrega la experta.
• Buscar una coherencia entre el evento y la propuesta de la marca.
En esta línea, Slosse explica que hay que prestar especial atención a "que el hecho religioso no choque con los postulados que identifican a la firma".
• Tratar el tema con sutileza.
Si bien en estos días hay un sentimiento generalizado entre los argentinos de "orgullo nacional", los expertos recomiendan tener cuidado a la hora de hacer un uso publicitario.
"Las marcas deben ser cautas con este asunto. No se puede tratar el tema como si fuese un mundial de fútbol", apunta la ejecutiva de Young & Rubicam.
Los expertos también señalan que para lograr el éxito, las firmas deben apuntar a un concepto: la credibilidad.
En esta línea, Slosse concluye: "Los resultados van a depender de cuánto le crea la gente o no a la marca".
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